Medellín, 18 enero de 2005

No.19


MERCADEO RELACIONAL 

UNA ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD

  • Hasta un 97% de los clientes insatisfechos no se quejan y el 13% lo comenta a 20 personas.

  • Nueve de cada 10 clientes que han manifestado una queja, vuelven a comprar si se les solucionan sus inconvenientes satisfactoriamente.

  • En el 68% de los casos, las empresas pierden sus clientes por no consentirlos, solo un 14% se va por insatisfacción con el producto

 

 

 

Perder clientes rentables puede afectar drásticamente las utilidades de una empresa.  Se estima que el costo de atraer clientes nuevos es cinco veces mayor que el de mantener contento un cliente actual1.  La clave para retener clientes es el Mercadeo Relacional. 

Las compañías de todos los tamaños enfrentan los retos de crecer y retener a los clientes en un mercado hipercompetitivo, así como de racionalizar sus costos.  Esta presión ha alimentado la necesidad de diferenciar sus clientes de acuerdo a su valor para la organización.  Al mismo tiempo, los íconos de un servicio superior y personalizado al cliente crean una demanda cada vez mayor de estándares de servicio más altos en todos los sectores económicos. 

Dada esta situación, las empresas deben mejorar, de manera incremental, su posición competitiva o definitivamente crear un espacio de mercado único para su compañía.  Cualquiera de estas opciones requiere una estrategia basada en el cliente, diseñada para cumplir las preferencias (expresas o no) y superar las expectativas de sus clientes.  La recompensa puede ser una mayor lealtad, mayores ingresos, mayor rentabilidad y competitividad, una gama más amplia de servicios, mayor eficiencia y asegurar sus clientes más valiosos.

 

DEFINICIÓN

El Mercadeo Relacional, como su nombre lo indica, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave – clientes, proveedores, distribuidores -, con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias al aseguramiento de la fidelidad total del cliente, buscando compras a largo plazo y mayor rentabilidad con cada uno de ellos.

OBJETIVO

Identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer anticipadamente sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas, a lo largo del tiempo.

Cada cliente es único y el Mercadeo Relacional busca que él así lo perciba.

FÓRMULA DEL MERCADEO RELACIONAL

PERSONALIZACIÓN + RELACIÓN = FIDELIDAD

PROCEDIMIENTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO RELACIONAL

Conocer: 

Es importante poder identificar individualmente a cada cliente y vincular la información a todos las áreas de la compañía.  Para ello es necesario y conveniente tener una única Base de datos de clientes y aprovechar cada contacto con ellos para recopilar información de interés para la empresa (Datos básicos, necesidades, preferencias, comentarios, sugerencias, hábitos de compra, etc), con el fin de convertirla en conocimiento estratégico de primer orden.  

Segmentar:

Después de conocer bien los clientes, se puede hacer un análisis para clasificarlos, pues ellos representan diferentes niveles de valor para la compañía (Por ejemplo: rentables, crecientes y decrecientes).  Con esto se busca identificar los clientes más valiosos para dar prioridad a los esfuerzos de ventas y servicios y hacer un mejor trabajo al personalizarlos con base en el conocimiento de las necesidades de cada cliente.

Interactuar:

Una compañía que conoce sus clientes y el valor que estos representan, está en capacidad de establecer un contacto personalizado, ofrecer bienes o servicios específicos de acuerdo a la información analizada y así mejorar la efectividad en el contacto con ellos.  Una interacción estratégica recopila información relevante para tener un mayor conocimiento de las preferencias y de la capacidad de la compañía de continuar cuantificando el valor.

Retroalimentación:  Cada contacto con el cliente se debe aprovechar al máximo para actualizar la base de datos y renovar la información, para “alimentar” constantemente la relación de largo plazo.

Personalizar:

El conocimiento del cliente es tan específico, y tan relevante, que una firma puede adaptar sus acciones para cumplir con las necesidades previamente expresadas (o hasta implícitas) (Empaque, formas de pago, etc).  La meta es lograr lo que era rutina en las tiendas de barrio.  El tendero conocía a cada uno de sus clientes, sus gustos, marcas y referencias preferidas, frecuencia y comportamientos de compra; por lo tanto sabía qué, cómo y cuándo ofrecer. 

En este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico y la capacidad de adaptar sus bienes o servicios y sus operaciones a las necesidades de cada cliente.

El cliente se sentirá mejor y estará dispuesto a pagar más si son satisfechos sus deseos y expectativas y si se percibe una atención especial y personalizada.

Predecir:

Anticiparse a ofrecer al cliente lo que él necesita, sin necesidad de que lo solicite.

Actuar:

Poner en práctica los pasos anteriores para incrementar los ingresos y la rentabilidad de la compañía por medio de conquista, reconquista, venta cruzada (Diversificar el portafolio de productos o servicios de un mismo cliente) y venta escalonada (Incrementar el valor de las ventas de un mismo cliente en productos que ya compra).

MECANISMOS DE MERCADEO RELACIONAL

ü       Alto valor agregado en los productos o servicios

ü       Asesoría técnica permanente

ü       Respaldo, garantías

ü       Tecnologías web: chat, foros, comunidades virtuales, newsletters

ü       Facilidades de pago

ü       Call center

ü       Actividades de Post-Venta

ü       Programas de fidelidad

          -   Sistemas de fidelización

          -   Las claves de la fidelización

          -   Fidelizar a través de emociones

ü       CRM (Customer relationship management)

ü       Mercadeo uno a uno o Mercadeo Directo

EJEMPLOS

Los servicios financieros son, hasta ahora, los que más invierten en aplicaciones tecnológicas de Mercadeo Relacional.  En este sector se tiene acceso a valiosa información del cliente, obtenida como parte de la operación normal del negocio, por ejemplo:

  • Información de transacciones financieras.

  •  Datos básicos y demográficos solicitados al abrir una cuenta.

  •  Información incidental de la compañía aseguradora.

La información del cliente es utilizada para venta cruzada sofisticada y mercadeo secuencial de productos, estimación de viabilidad de créditos y desarrollo de nuevos productos, entre otros.

Los bancos pueden además incursionar en otros negocios, como por ejemplo, enviar una oferta de seguro para el hogar a sus clientes junto con la hipoteca cuando compran un casa.

Las aerolíneas emplean programas de fidelidad para sus viajeros frecuentes con el fin retener sus clientes de alto valor (viajeros de negocios) e incrementar sus ingresos por cliente.  Este tipo de clientes normalmente cuando viajan prefieren la aerolínea en la que son viajeros frecuentes y no son muy sensibles al precio, excepto cuando viajan de vacaciones. 

A los clientes considerados viajeros frecuentes les ofrecen trato preferencial, prioridad para registrarse, vuelos gratuitos por acumulación de millas y otras promociones personalizadas.  Además se pueden ofrecer otros productos, como tarjetas de crédito, para obtener una fuente de información adicional.

Los hoteles ofrecen servicios personalizados a sus visitantes más frecuentes. A través de la información recopilada por el sistema de facturación se conocen sus preferencias, bebidas y comidas favoritas y otros datos que permiten planear estrategias de Mercadeo Relacional. 

Las estrategias de Mercadeo Relacional se están implementando también en supermercados, almacenes, centros comerciales, productos de belleza, entre otros.

CONCLUSIONES

Recopilar la información, comunicarse efectivamente, manejar las expectativas y poner la retroalimentación en el proceso son vitales para impulsar la implementación de un proceso de mercadeo basado en el cliente.

La implementación de estrategias de Mercadeo Relacional significa un cambio de mentalidad y actitud, puesto que la empresa decide estar orientada y centrada en el cliente, y su éxito depende de la medida en que llegue a formar parte de la cultura y los procesos de la organización. 

Todos los programas de Mercadeo Relacional que se diseñen deben ser confrontados con el Plan Estratégico, para asegurarse de que contribuyan al logro de los objetivos de largo plazo, a la vez que estén enmarcados dentro de los lineamientos previamente fijados.

El Mercadeo Relacional es una importante herramienta para abrir mercados en otros países, ya que el producto o servicio y la estrategia de mercadeo y ventas deben adaptarse a la cultura de cada uno de los mercados a los que se está dirigiendo, estrechando y trabajando las relaciones con cada cliente, sin dejar a un lado la estrategia global de la empresa.

Los clientes son cada vez más exigentes y el mercado cada vez más competitivo.  Sólo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes con base en relaciones sólidas  y rentables en el tiempo, sobrevivirán.  El éxito de la empresa de hoy va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que está basado el Mercadeo Relacional, como reducir el costo de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de los actuales, brindar al cliente la mejor atención, reconocer su individualidad, anticiparse a sus necesidades únicas y superar con creces sus expectativas, asegurando así un crecimiento sostenible que aporte altas tasas de rentabilidad.

BIBLIOGRAFÍA

1./ KOTLER, Philip.  Dirección de Marketing.  Pearson Education.  México. 2001


PARA REFLEXIONAR...

Sabe usted:

Quiénes son su clientes?

Por qué compran?

Están satisfechos?

Sus empleados tienen actitud de servicio?

En su compañía hay una verdadera interacción con los clientes?

Cómo es su servicio posventa?

Tiene su compañía estrategias de lealtad y retención de clientes?


Consulte aquí los aspectos legales por incremento del salario mínimo legal y de la reforma pensional (Ley 797 de 2003) .

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